Peut-on suivre l’évolution de l’opinion publique et mesurer l’impact qu’ont sur elles les informations véhiculées à travers les réseaux sociaux ?

Article paru dans la revue L’ENA hors les murs, mars 2018.

À l’évidence, le numérique a gagné la partie. Il s’est même imposé plus rapidement que prévu dans nos vies. Compteurs intelligents, écrans interactifs, objets connectés, comparateurs de prix… ces technologies numériques ont modifié nos comportements en profondeur.

Se former pour ne pas être le jouet des nouveaux medias

S’il ne viendrait plus à l’idée de personne de contester le poids du numérique et son impact au quotidien, nous surestimons par contre sans doute notre propre capacité à dominer ces technologies de l’information.

Nous en sommes en fait le plus souvent les jouets, faute de nous y être formés sérieusement, d’avoir pris le temps de forger notre propre jugement au lieu de nous conformer à l’opinion commune, ce prêt à penser qui tient lieu de doxa à l’ère des médias.

C’est pourquoi je plaide pour que la population française, à commencer par les plus jeunes, fasse le choix de la raison, qu’elle apprenne pour ce faire à « coder » et soit ainsi mieux à même d’apprécier les nouvelles réalités dans laquelle elle est immergée.

Dans un monde où l’information et les « nouveaux médias » jouent un rôle prédominant « il faut former au numérique du primaire au doctorat » (Guy Mamou-Mani, 6 ans de passion au service du numérique, 2016). Telle est la conviction que j’ai cherché à faire partager ces dernières années, que ce soit au Syntec Numérique ou au Conseil National du Numérique.

Je conçois qu’une telle demande soit difficilement audible auprès d’interlocuteurs qui sous- estiment l’apprentissage des « fondamentaux » tout comme l’effort intellectuel qu’il requière. La performance future de nos jeunes est pourtant à ce prix : ne leur laissons pas croire qu’ils peuvent faire l’économie d’une éducation au numérique.

La performance future de nos jeunes est pourtant à ce prix : ne leur laissons pas croire qu’ils peuvent faire l’économie d’une éducation au numérique

Par manque d’acculturation au numérique, jeunes et adultes sont bien en peine aujourd’hui de distinguer sur les chaînes de télévision ou dans les nouveaux médias l’information crédible, qui résulte d’un véritable travail d’enquête, et celle plus partiale des contenus sponsorisés.

Une dérive inquiétante qui s’explique par l’accès démultiplié qu’ont nos concitoyens à une information produite en masse. Ce sont en effet à l’échelle du monde des milliards d’individus qui peuvent donner libre cours à leur liberté d’expression.

Ce faisant, ils viennent saturer nos cerveaux d’informations de valeur très inégales, souvent dangereuses, et cela d’autant plus que par leur manque de formation nos concitoyens sont peu aptes à distinguer le vrai du faux, ce qui a de la valeur et ce qui relève de la supercherie.

C’est parce que, majoritairement, nous nous satisfaisons de cette forme de relativisme par consensus que les questions relatives à la crédibilité des sources d’information au regard de la multiplication des fausses nouvelles nous plongent dans le désarroi.

Le web et les réseaux sociaux sont-ils de bons thermomètres de l’opinion publique ?

Ces questions liées à la fragmentation des sources comme celles, connexes, des conditions propices à la manipulation de l’opinion publique prennent un relief particulier du fait de l’importance des réseaux qui ont des exigences spécifiques au regard de la véracité.

Les réseaux sociaux sont en effet très différents ; les confondre empêche de répondre à la question de savoir si les réseaux sociaux sont de bons thermomètres de l’opinion publique.

On distingue en effet 3 types de réseaux vis-à-vis desquels les attentes sont différentes.

L’archétype du réseau social à caractère personnel, c’est Facebook, le numéro un mondial en termes d’utilisateurs actifs (2,13 milliards chaque mois ; 1,4 chaque jour à fin 2017).  Il permet à ceux qui ouvrent un compte de gérer un réseau d’amis sélectionnés à priori sur la base d’une certaine connivence.

Un second réseau fait florès dans le monde des entreprises, c’est LinkedIn, le réseau professionnel par excellence qui rassemble les « profils » déposés sans qu’ils fassent l’objet pour l’heure d’une quelconque vérification (LinkedIn a les moyens s’il le voulait de déceler les CV mensongers ayant dans son portefeuille de brevets une technologie de vérification de l’information) par 400 millions de membres qui exercent leur activité dans 170 secteurs et plus de 200 pays.

Twitter, un réseau « smart »

Le dernier réseau qui se démarque nettement des deux précédents quant à l’usage qui en est fait, c’est twitter, phénomène médiatique né il y a une dizaine d’années. On pourrait qualifier ce réseau de « smart » car il permet à toute personne qui ouvre un compte twitter de partager ses réflexions et opinions du moment.

C’est le moyen idéal de sentir l’air du temps, de vous rendre accessible à tous, d’affiner votre jugement sur l’actualité, de le confronter avec vos contradicteurs, de voir comment progressivement les opinions et habitudes changent sous le coup de vos mises en garde.

Il est très facile de mesurer l’impact de sa communication sur ce réseau, que vos messages soient de nature économique, sociale ou encore politique, en faisant appel aux métriques dont Isabelle Mathieu a pris soin d’établir la liste exhaustive.

L’influence des réseaux sur l’opinion se mesure

L’impact de la communication sur les réseaux sociaux s’apprécie fondamentalement de 3 façons : elle se mesure par l’audience, l’activité et l’engagement.

L’audience  tout d’abord. Les données d’audience des sites mesurent le nombre d’abonnés à une date donnée et dépendent pour une large part de l’activité passée sur les réseaux. N’importe qui peut défendre une idée, promouvoir une cause au travers des réseaux sociaux, avec plus ou moins de chances de succès selon l’audience que l’on rassemble autour de son nom.

L’activité, quant à elle, rend compte du nombre de tweets et mesure le travail opéré au cours des 7 jours écoulés glissants par un acteur donné.

S’agissant enfin des données d’engagement, elles évaluent le nombre de « like » et de commentaires constatés sur la même période.

A l’aune de ces critères, on peut admettre que les réseaux sociaux sont de bons thermomètres de l’opinion publique même s’ils participent à leur manière à sa standardisation.

Des résultats spectaculaires

Les réseaux permettent à nos concitoyens de s’exprimer librement, de façon égalitaire et, on l’a vu, massivement. Les internautes constituent une « masse » productrice considérable de textes, d’images,…

Ce qui se dit sur les réseaux reflète donc bien une certaine manière de penser ambiante. C’est parce qu’elle est partagée par le plus grand nombre qu’on l’appelle « opinion commune »,

Peu importe finalement que les réseaux véhiculent des «  lieux communs » qui n’ont que les apparences de la vérité,  ce sont d’abord et avant tout des « agents d’influence » d’une efficacité hors pair.

À preuve, l’importance prise sur les réseaux par #JamaisSansElles (100 000 tweets, 70 millions de « reach », 450 millions d’impressions du hashtag), un mouvement citoyen de promotion de la mixité qui par son action sur le net contribue objectivement, sans manipulation, à rendre visibles les femmes dans l’espace public.

Avec des résultats tout aussi convaincants en termes d’impact sur l’opinion, on signalera le mouvement « Balance ton porc » qui aux USA sous le hashtag #metoo se fait l’écho sur twitter des témoignages de femmes victimes de violences sexuelles.

Deux sites web méritent une mention spéciale du point de vue de leur performance.

Le plus connu, c’est TripAdvisor , ce site web américain créé dans les années 2000 qui, avec plus de 500 millions d’avis, de commentaires et de notes de voyageurs, satisfaits ou non, vous aide en retour à trouver facilement les meilleurs hôtels, les bons restaurants et les billets d’avion au meilleur prix.

Moins connu mais à l’avenir tout aussi prometteur dans un tout autre registre, le site Glassdoor qui propose aux collaborateurs et chercheurs d’emploi de noter les entreprises. Plus de 716 000 entreprises ont déjà été évaluées. La réputation des employeurs est en jeu sur ce site qui s’est donné les moyens de dominer l’emploi en ligne.

Les réseaux sociaux font leur mea culpa

Pour autant, les internautes sont conscients d’être la proie de manipulateurs qui prospèrent sur les réseaux sociaux, cela sans aucun contrôle.

La campagne présidentielle américaine de 2016 en est l’illustration: les Russes ont retweeté 470 000 fois des informations favorables au candidat Trump le mois précédent son élection (Information reprise par Bloomberg dans son édition du 26 janvier 2018 basée sur des aveux faits par Twitter Inc au Congrès).

Le candidat Macron a cherché à se prémunir de telles dérives en demandant à son équipe de campagne de dénoncer par voie de presse (communiqué de presse d’En Marche ! du 5 mai 2017) les actions de piratage de boîtes mail personnelles et professionnelles de plusieurs responsables de son mouvement.

Contrairement à François Fillon, il n’a pas apporté de crédit particulier aux pronostics que publiait chaque semaine la PME canadienne Filteris sur le « poids numérique » des candidats à la présidentielle, qu’elle convertissait en pronostic concernant le résultat de chacun lors du premier tour. Bien lui en a pris : Filteris n’a pas su donner le quarté de tête dans l’ordre.

On comprend dés lors que les internautes apprécient les efforts que font les responsables des réseaux pour leur offrir plus de transparence à défaut de pouvoir leur  indiquer par une signalétique particulière, par exemple un drapeau rouge comme cela a été imaginé un temps, qu’un contenu est faux ou contesté.

YouTube va signaler aux internautes les contenus de médias financés par un Etat. Le P-DG de FaceBook s’est engagé à ce qu’il y ait moins de médias sur le fil d’actualité mais à promouvoir « des contenus de haute qualité ». Mark Zuckerberg est décidé à donner la « priorité aux sources d’informations de confiance » (Chloé Woiter, in le Fig éco du 23 janvier 2018).

Si ce sont les utilisateurs de FaceBook qui se voient attribuer ce rôle de noter les médias, on peut se demander si le système ne va pas favoriser les producteurs de contenus mal intentionnés » (Selon le baromètre de confiance dans les institutions d’Edelman, 63 des sondés pensent qu’un « citoyen lambda ne sait plus comment faire la différence entre du bon journalisme et des mensonges ») plutôt que de donner à l’opinion publique une représentation correspondant à une vraie expression collective organisée, ce que j’appelle personnellement de mes vœux.

L’expérience client renouvelée

Même si les réseaux sociaux ne reflètent pas scientifiquement l’opinion publique, ils n’en sont pas moins un reflet fidèle, une expression dont on aurait tort de ne pas tenir compte. Ils permettent d’avoir une audience inespérée, à laquelle personne ne pouvait prétendre avant qu’ils ne voient le jour.

Grâce aux évaluations faites par ceux qui fréquentent ces réseaux et savent l’importance de « l’expérience client », ils ont un impact de plus en plus important sur le choix d’une destination (Tripadvisor) ou d’une entreprise (Glassdoor).

Pour toutes ces raisons, et d’autres que je vous laisse imaginer dont nombre ont trait à la protection de notre vie privée à laquelle nous ne sommes pas assez attentifs, il faut apprendre à utiliser les réseaux sociaux, se montrer plus prudents que nous ne le sommes et agir sur le Web de manière plus responsable encore.

Une formation adéquate et précoce à la bonne utilisation de ces réseaux sociaux dont on a pu vérifier l’impact serait sans doute également bien venue.

Guy Mamou-Mani

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